Met taal wordt een gedachte of concept uitgedrukt. Dat doen we met beeld en woorden, geschreven of gesproken.
Woorden verwijzen naar een werkelijkheid; als vingers die naar de maan wijzen. Wat de toehoorder, lezer of kijker waarneemt in de communicatie wordt voor een belangrijk deel gestuurd door de woorden van de zender van de informatie.
Communicatie tussen mensen ontstaat als er een reactie komt op de ontvangen informatie. Dat gebeurt als tenminste de ontvanger kennis neemt van de (hele) boodschap.
Het gedrag van mensen wordt gestuurd door behoeften. Als zenderinformatie uitreikt naar de behoefte van de ander, zal deze reageren.
Dat vormt de basis van iedere interactie: zowel op het persoonlijke vlak als op zakelijk gebied.

Bij het maken van teksten en communicatieconcepten door Horus worden de behoeften van de beoogde doelgroep en die van de zender leidend gemaakt voor de inrichting van de media. In de verbinding tussen zender en ontvanger ontstaat het zakelijke resultaat.

Concepten worden uitgedrukt in teksten, maar evengoed kunnen beelden die taak dragen. Bij Horus ligt het accent op allereerst het tekstueel geformuleerde concept waarna de visualisatie daarop wordt afgestemd.